Autor: El café de la Historia
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Pepsi, potencia naval
Pepsi es una vieja conocida de esta página; en su día ya hablamos de cómo un error garrafal en una promoción de la marca en Filipinas llamada Number Fever puso el país patas arriba con disturbios generalizados e incluso víctimas mortales en 1992.
Pepsi, de charco en charco
También dedicamos su correspondiente entrada a otro problemilla de la marca a cuento de una campaña en Estados Unidos tres años después del jaleo filipino, en la que un cliente les reclamaba un caza de combate Harrier que aparecía en su anuncio televisivo.
Ambos casos acabaron con un largo y tedioso periplo judicial.
Pero hoy desarrollaremos uno de los episodios más locos de la marca: cuando se convirtió en la poseedora de una de las flotas de guerra más potentes del planeta.
El Debate de la cocina
Para entender porqué Pepsi se convirtió en una potencia naval hemos de viajar a finales de los años 50 a la inauguración de la llamada Exposición Nacional Americana en Moscú de 1959.
Se trataba de una especie de feria de muestras en la que los americanos aprovecharon para dar a conocer sus productos y bienes de consumo a la población moscovita.
Esta exposición formaba parte de un convenio cultural firmado entre ambos países que pretendía propiciar cierta distensión e imagen de cordialidad durante la Guerra Fría.
Se acordó que se celebrarían estas exposiciones tanto en la URSS como en Estados Unidos.
Presentes en la inauguración estaban Nixon en calidad de vicepresidente de Estados Unidos, y Khrushchev como presidente de la URSS.
Ambos coincidieron cuatro veces durante el tiempo que duró la visita de Nixon a Moscú y en las cuatro ocasiones escenificaron ante la prensa la rivalidad entre las dos potencias en debates improvisados en cuatro asaltos sobre las bondades de sus respectivos sistemas políticos. Traductores mediante, claro.
Salieron a relucir las diferencias entre socialismo y capitalismo en unos más que interesantes y espontáneos debates que tocaron prácticamente todos los aspectos de la vida. Las cámaras recogieron estas disputas dialécticas y fueron emitidas posteriormente tanto en Estados Unidos como en la URSS.
El primer choque fue en el Kremlin, y los otros tres en diferentes espacios de la exposición. El más recordado de los cuatro fue el tercero, conocido como The Kitchen Debate (el debate de la cocina), que ocurrió en un stand que los americanos habían colocado recreando cómo era la casa de un trabajador medio estadounidense.
Concretamente en la cocina de la casa prefabricada, de ahí el nombre.
Los socialistas prefieren Pepsi
Donald M. Kendall, un directivo de Pepsi, había montado un pequeño stand en la exposición para promocionar su bebida en la URSS en su siempre frenética carrera con su eterno competidor.
Y justo después del Kitchen Debate, cuando pasaban ambos mandatarios y sus comitivas delante del stand de Pepsi, Kendall observó que el líder soviético estaba sudando, y saltó como un resorte con un vaso de Pepsi para que la probara.
Y consiguió una fotografía de valor incalculable para la promoción de la marca. Una instantánea publicitaria a coste cero en un país en el que no existía la publicidad.
Una jugada maestra.
Pepsi desembarca en la URSS
En 1972 el mismo Kendall (que ya había ascendido a presidente de la compañía) con el apoyo de su amigo Nixon (ya presidente norteamericano), decidió entrar en el mercado soviético. Para ello cerró un trato con las autoridades por el cual a cambio de abrir fábricas en la URSS, Pepsi recibiría y distribuiría vodka Stolíchnaya en exclusiva para el mercado norteamericano cobrando en ese licor los beneficios de la venta del refresco en la Unión Soviética.
Un trueque de manual forzado por las peculiares circunstancias de la época: eran tan diferentes los dos sistemas que era imposible establecer un precio justo al intercambio. Además, el rublo no tenía valor fuera de Rusia ni los rusos tenían dólares para pagar a Pepsi.
De un plumazo Pepsi daba un doble golpe de efecto: se convertía en el primer y único productor de refrescos occidentales en la Unión Soviética, y conseguía en exclusiva la distribución en Estados Unidos del vodka ruso más conocido.
La cosa fue rápida y a principios de los años 80 Pepsi ya despachaba mil millones de botellas de refresco anuales en la URSS, tenía veintiuna fábricas a lo largo y ancho de la geografía soviética, las ventas no paraban de crecer y la compañía proyectaba doblar el número de fábricas en los siguientes años.
Pero a finales de los 80 debía renovarse el acuerdo, y los soviéticos hicieron sus cálculos llegando a la conclusión que el trato «jarabe para fabricar refresco a cambio de vodka» había alcanzado proporciones que no eran equitativas y que la compañía, si quiera seguir vendiendo en el país, debía comprar algo más para compensar.
Muy bien, debía comprar más productos, pero ¿qué productos?
Pues la sorprendente decisión fue que, aparte del vodka del acuerdo inicial, Pepsi debía de comprar algo que en ese momento les sobraba a los soviéticos: barcos de guerra.
Por extraño que pueda parecer, Pepsi no dudó en aceptar la estrambótica oferta: el nuevo acuerdo le permitía aumentar las ventas de manera espectacular en la Unión Soviética, además de reforzar su red de embotellado para cambiar paulatinamente las engorrosas botellas de cristal por envases de plástico y latas.
Cerrado el acuerdo en 1989, ya con Mijaíl Gorbachov como presidente de la URSS, la multinacional se convirtió en una potencia mundial en navíos de guerra al ser la propietaria de una respetable armada compuesta por diecisiete submarinos, un destructor, una fragata y un crucero.
Las poderosa flota convertía a Pepsi en aquellos momentos en la sexta potencia naval en el ranking internacional a nivel submarino.
Aunque su poderío naval duró poco ya que la compañía la vendió a una empresa sueca para su desguace.
Para la historia queda la genial frase que le dijo en ese mismo año 1989 el presidente de Pepsi, el incombustible Donald M. Kendall, a Brent Scowcroft, en aquellos momentos el consejero de Seguridad Nacional del presidente Bush (padre):
“Estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que vosotros”
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Una historia alucinante
Qué gran historia. Te la robo y la comparto.
Excelente artículo, me encantan las historias de la guerra fría y parece que por aquí de eso abunda
Jolines con la Pepsi