Autor: El café de la Historia
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Pepsi, Filipinas 1992
Pepsi 349
En 1992, la compañía Pepsi decide apostar por una llamativa promoción en Filipinas para poder adelantar en ventas a su eterno competidor, y pone en marcha una campaña publicitaria llamada «Number fever«.
Tres de cada cuatro refrescos de cola que se vendían en el país eran de Coca-Cola, y Pepsi, gracias a «Number Fever» logró en muy poco tiempo revertir esta situación.
Number Fever: la promoción filipina de Pepsi
La campaña consistía en que debajo de los tapones de las botellas habría un número de tres dígitos. Aparte de otros premios menores, los participantes en la promoción optaban al gran premio en el que un único agraciado recibiría un millón de pesos filipinos (el equivalente actual de 83.000 dólares o 75.000 euros según MeasuringWorth), que sería escogido en un sorteo retransmitido en directo por la televisión al final de la promoción.
La mecánica era sencilla: cuantas más tapones tuvieses, mayor probabilidad de premio.
Los periódicos, radios y televisiones filipinas iban repletos de anuncios con un eslogan que no dejaba lugar a dudas: «Hoy puede usted convertirse en millonario». Las capas más pobres de la sociedad tuvieron claro que Pepsi iba a cambiar la vida, al menos, a uno de ellos, y se lanzaron a comprar botellas a costa de un alto sacrificio económico.
La promoción fue un éxito sin precedentes, catapultando las ventas de la compañía y se calcula que más de treinta y un millones de personas compraron al menos una botella de Pepsi para participar en el concurso.
Tras unos meses de intensa campaña, por fin llegó el momento. El 25 de mayo de 1992, en un programa especial que batió récords de audiencia, se anuncia en directo por televisión el número ganador. Y el agraciado fue el 349.
Como dato significativo, Filipinas en 1992 contaba con una población de sesenta y cinco millones, así que casi la mitad de los filipinos contuvieron la respiración durante el sorteo final del concurso.
El 349 desata un infierno en Filipinas
Pepsi 349
Y aquí empieza la pesadilla.
La empresa había dado órdenes de sólo imprimir una tapa con el número 349 pero, por error, se imprimieron 800.000 tapones con dicho número.
Así, Pepsi se enfrentaba a un pago en concepto de premios de una cifra de dimensiones ciclópeas: el equivalente a 61.000.000.000 euros actuales.
Si lo prefieren en dólares, la cifra rebasa ampliamente los 67.000 millones.
Pepsi se había metido en un buen lío y farfulló inicialmente que no pensaba pagar el premio argumentando la falta de cierto código de seguridad en esas tapas.
Pepsi 349
Los agraciados, muchos de ellos en situación de pobreza extrema que como ya hemos dicho habían hecho un gran esfuerzo para comprar su botella, reclamaron lo ellos creían que legítimamente les pertenecía, y al negarse en redondo la compañía ni siquiera a negociar, empezaron por todo el país manifestaciones de los damnificados que derivaron en disturbios y ataques a las propiedades y fábricas de Pepsi a lo largo y ancho de Filipinas.
Los trabajadores de la compañía fueron los primeros en pagar las consecuencias en forma de amenazas de muerte, teniendo que ser escoltados los directivos por servicios de seguridad privada y provistos de chaleco antibalas. Sus oficinas y fábricas fueron objeto de ataques con bombas incendiarias.
Además, innumerables camiones de reparto fueron saboteados o incendiados dándose la triste circunstancia que en uno de estos ataques falleció una niña de cinco años y su maestra por la explosión de una granada. En las siguientes semanas los disturbios se generalizaron en todo el país mutando en guerrilla urbana organizada, muriendo en los altercados tres personas más.
Se interpusieron centenares de demandas civiles y penales contra la multinacional y todo el asunto acabó en los tribunales. No fue hasta 2006 que la Corte Suprema filipina absolvió a Pepsi de todos los cargos, además de liberar a la compañía de la responsabilidad de todos los disturbios causados.
Pepsi Number Fever: una lección para no olvidar
Pepsi 349
Mientras duró la campaña «Number fever«, Pepsi llegó a igualar a Coca-Cola en cifras de ventas, pero tras el escándalo por el número 349, y el infierno que se desató en el país asiático tras el fiasco del sorteo, aún hoy en día, son pocas las personas que escogen Pepsi a la hora de comprar un refresco teniendo en la actualidad una presencia marginal en Filipinas.
Por todo esto, cuando se pone un ejemplo de campaña desastrosa en las escuelas de marketing, éste es el número uno: una campaña con un presupuesto de dos millones de dólares que acaba costando diez y, algo que difícilmente se puede medir en cifras: las ventas y la reputación por los suelos en todo un país por varias generaciones.
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Otra campaña estadounidense bajo el eslogan «Kill anyone over ten» liquidó entre la sexta parte y la mitad de la población filipina a principios del siglo XX. El genocidio inspiró un hermoso poema de Rudyard Kipling («La carga del hombre blanco»), casi tan hermoso como una sentencia judicial absolutoria a una multinacional.
La justicia sólo ampara a los ricos?
Pués vaya mundo!
Desde luego la justicia no llegó nunca y cuando lo hizo, fue mal y muy tarde. Una pena, la verdad.
Pobres personas, y encima la justicia los deja sin penas.
Una pena, sí, aquí los poderosos se salieron de rositas. Saludos Gusi.
Otra historia interesante e increíble. Tenéis otro suscriptor.
Bienvenido, Rafael.
Alucinante
Alucinante pero pasó de verdad. Saludos Juanjo.